DSP (Demand-Side Platform) — платформа, которая управляет закупкой рекламного инвентаря по программатику от имени рекламодателя: заводит кампании, настраивает таргетинги и принимает решения о ставках в аукционе в реальном времени.
Ищете разбор строки dsp.yandex.ru в отчёте по площадкам РСЯ Яндекс Директа? Это другой вопрос — смотрите отдельный разбор этой площадки. Здесь речь о DSP как классе систем.
Как это работает
Когда пользователь открывает страницу с рекламным местом, площадка (через SSP) выставляет показ на RTB-аукцион по протоколу OpenRTB. DSP получает запрос на участие, проверяет, подходит ли показ под таргетинги активных кампаний, прогоняет запрос через ML-модель оценки вероятности целевого действия — и в течение миллисекунд отправляет ставку. Весь цикл укладывается в норматив около 100 мс: если платформа не успевает — она просто не участвует в конкретном аукционе.
Одна DSP обычно подключена не к одной, а к десяткам SSP одновременно — так она получает доступ к максимально широкому инвентарю и может выбирать, где показ обойдётся дешевле при том же качестве аудитории.
Чем DSP отличается от соседних систем
- DSP vs SSP. DSP работает на стороне рекламодателя (покупка), SSP — на стороне паблишера (продажа). Это зеркальные роли одного аукциона, а не конкурирующие технологии.
- DSP vs DMP. DSP принимает решение о ставке и показе; DMP поставляет DSP аудиторные сегменты, по которым та таргетируется. DMP сама показов не покупает.
- DSP vs CDP. CDP собирает данные о клиентах компании (CRM, покупки, поведение в продукте) в единый профиль — это источник first-party данных, который может передаваться в DSP для таргетинга на уже знакомую аудиторию, но сама CDP рекламу не закупает.
Своя DSP или сторонний сервис
Для большинства рекламодателей стороннего DSP (VK Реклама, Яндекс Директ и похожие) достаточно вплоть до заметного масштаба бюджета. Разворачивать собственную DSP имеет смысл, когда выполняется хотя бы одно из условий:
- Комиссия стороннего DSP на используемом масштабе бюджета сопоставима со стоимостью содержания инженерной команды и инфраструктуры под собственную платформу.
- У компании есть значительный объём собственных данных о клиентах (телеком, банк, e-commerce, медиа-холдинг), которые она не хочет передавать наружу ради доступа к рекламным технологиям.
- Регуляторные ограничения не позволяют передавать данные клиентов третьим сторонам — типичный случай для банков, страховых и телекома.
- У компании есть собственный крупный рекламный инвентарь, и монетизация через сторонние SSP оставляет деньги на столе.
Если ни одно из условий не выполняется — сторонний DSP почти всегда дешевле и быстрее в запуске, чем разработка и эксплуатация собственной платформы.
Что делать на практике
- Прежде чем оценивать переход на собственную DSP, посчитайте фактическую наценку текущего стороннего сервиса в процентах от медиабюджета за последние 6–12 месяцев — без этой цифры сравнение не имеет опоры.
- Проверьте, действительно ли у вас есть объём first-party данных, которого хватит, чтобы окупить собственную DSP таргетингом лучше стороннего — DSP без данных не даёт преимущества над рыночным сервисом.
- Оцените нагрузку в QPS (запросов в секунду) на пике кампаний — это определяет архитектуру и стоимость инфраструктуры собственной платформы сильнее, чем размер бюджета.
Частые вопросы
Нет. DSP — класс систем: любая платформа, которая покупает инвентарь по программатику от имени рекламодателя. А dsp.yandex.ru — конкретная служебная запись в отчёте по площадкам РСЯ, означающая показ, купленный через собственную RTB-биржу Яндекса. Если вас интересует именно эта строка в отчёте — читайте отдельный разбор dsp.yandex.ru.
DSP представляет интересы рекламодателя — покупает инвентарь и управляет ставками. SSP представляет интересы паблишера — продаёт инвентарь и организует аукцион между подключёнными DSP. Одна DSP обычно подключена к десяткам SSP одновременно, чтобы охватывать максимум доступного инвентаря.
Для большинства рекламодателей достаточно стороннего DSP (VK Реклама, Яндекс Директ и аналогичные). Собственная DSP оправдана, когда компания платит существенную наценку сторонним площадкам на масштабе, где эта наценка сопоставима со стоимостью инженерной команды, либо когда есть регуляторные ограничения на передачу данных клиентов наружу.