Программатик-реклама — это автоматизированная закупка и продажа рекламного инвентаря через аукцион в реальном времени. Звучит просто, но за этим определением стоит стек из 5+ компонентов, протокол openRTB и архитектурные ограничения, которые определяют, подойдёт ли вам сторонний SaaS или нужен собственный стек.
Анатомия RTB-аукциона
Когда пользователь открывает страницу с рекламным местом, инвентарь этого места выставляется на аукцион. Аукцион проходит через SSP (Supply Side Platform) — платформу, которая представляет интересы паблишера. SSP рассылает запросы по подключённым DSP (Demand Side Platform), которые представляют интересы рекламодателей.
DSP анализирует запрос, проверяет таргетинги активных кампаний, прогоняет через ML-предикторы вероятность целевого действия — и принимает решение о ставке. SSP выбирает выигравшую ставку, инвентарь передаётся победителю, и в течение тех же миллисекунд показывается креатив.
Весь цикл укладывается в норматив 100 мс по протоколу openRTB. Это жёсткое инженерное ограничение: если ваша платформа не успевает за это время — она просто не участвует в аукционе.
Программатик — это не «маркетинговая технология», а технология реального времени. Архитектурно она ближе к биржевой торговле, чем к классической медиа-закупке.
Кому нужен полный стек
Большинство рекламодателей работают через сторонние DSP (Google DV360, MyTarget и подобные). Это нормальный путь до определённого масштаба. Собственный стек становится оправданным, когда:
- У вас есть собственные большие данные — телеком, банк, e-com, медиа-холдинг — и вы не хотите отдавать их в обмен на доступ к рекламным технологиям.
- Вы платите 30–40% наценки сторонним DSP сверх стоимости инвентаря, и эта сумма уже выглядит как ФОТ небольшой инженерной команды.
- У вас собственный инвентарь (видео-сервис, мобильное приложение, сеть сайтов), и его монетизация через сторонние SSP оставляет деньги на столе.
- Регуляторика не позволяет передавать данные клиентов наружу — типично для банков, страховых, телекома и здравоохранения.
Что входит в полный программатик-стек
Минимально-достаточный стек для собственной программатик-инфраструктуры выглядит так:
- DSP — управляет закупкой инвентаря. Заводит кампании, таргетинги, бюджеты. Принимает решения о ставках в реальном времени.
- SSP — управляет продажей инвентаря. Запускает аукцион, агрегирует ставки, выбирает победителя.
- DMP — хранит и сегментирует данные. Поставляет аудиторные сегменты в DSP для таргетинга.
- CDP — связывает CRM и программатик. Объединяет клиентские данные в единый профиль.
- ML-предикторы — оптимизируют выкуп инвентаря на основе вероятности целевого действия.
Дополнительно — Bidder (отдельный демон под RTB), Ad Exchange (биржа), Ad Server (доставка креативов), BI-аналитика.
Что отличает enterprise-стек от стартового
Стартовая программатик-платформа собирается из open-source-компонентов и SaaS-блоков за несколько месяцев. Она работает — но проигрывает на нагрузке. На QPS выше 5 000 начинаются таймауты, ML-модели становятся узким местом, кластер базы упирается в лимиты.
Enterprise-стек, рассчитанный на нагрузку федеральных проектов, строится с другими требованиями: C++ low-latency-демоны вместо JVM/Python, кластерная база типа Aerospike вместо классического PostgreSQL под основным трафиком (PostgreSQL у нас работает на других задачах — до 200 млн транзакций в сутки на инсталляцию), индивидуальные ML-модели на Factorization Machines.
Что почитать дальше
Если эта статья показалась слишком общей — посмотрите разбор ML-предикторов и Factorization Machines или глоссарий программатика. Если хочется обсудить конкретный кейс — напишите команде.