eCPM (effective CPM) — фактическая цена за тысячу показов, пересчитанная из любой модели оплаты: CPC, CPA или revenue share. Это единица сравнения, которой пользуются в первую очередь издатели, а не рекламодатели.
Формула
eCPM = (Общий доход / Показы) × 1 000. Например, канал закупки по CPC принёс 18 000 ₽ дохода за 600 000 показов: eCPM = (18 000 / 600 000) × 1 000 = 30 ₽ — теперь его можно сравнивать с обычным CPM-источником напрямую.
Зачем нужна метрика
Издатель обычно продаёт инвентарь через несколько источников спроса одновременно — прямых рекламодателей по CPM, программатик-биржи по разным моделям, партнёрские сети по revenue share. У каждого источника своя единица оплаты, и сравнить их «на глаз» нельзя. eCPM приводит все источники к одной шкале — цене за тысячу показов — и позволяет решить, какому источнику отдавать приоритет в аукционе (waterfall или header bidding).
Чем метрика врёт
- Растущий eCPM не всегда значит растущий доход. Тот же эффект, что и у CTR: eCPM может расти при падении числа показов, если доход падает медленнее — в моменте это выглядит как улучшение, а по факту доход сокращается.
- eCPM без fill rate не показывает реальную выручку. Источник с высоким eCPM, но низкой заполняемостью запросов может приносить меньше денег, чем источник со средним eCPM и высоким fill rate — считать нужно произведение, а не eCPM отдельно.
- eCPM легко перепутать с ценой закупки рекламодателя. Это метрика со стороны издателя (сколько заработали на показах), а не со стороны рекламодателя (сколько заплатили за клик или действие) — цифры для одной и той же сделки могут отличаться из-за комиссий посредников.
Связь с соседними метриками
- eCPM и fill rate. Вместе определяют реальную выручку издателя — см. fill rate.
- eCPM и viewability. «Видимый eCPM» — тот же расчёт, но только по показам, которые реально попали в поле зрения, честнее для оценки качества источника.
- eCPM и CPM. CPM — частный случай, когда вся закупка идёт по модели «цена за тысячу показов»; eCPM — обобщение на случай смешанных моделей оплаты.
Что делать на практике
- Сравнивайте источники монетизации по произведению eCPM и fill rate (фактической выручке), а не по голому eCPM.
- Смотрите на динамику eCPM вместе с объёмом показов — рост eCPM при падающих показах не повод для радости.
- Для оценки качества источника пересчитывайте в «видимый eCPM», если есть данные по viewability.
Частые вопросы
CPM работает только для показов, оплаченных за тысячу показов. Если часть инвентаря продаётся по CPC, CPA или revenue share, обычный CPM для неё не считается. eCPM пересчитывает любую модель оплаты в единую цену за тысячу показов, чтобы источники монетизации можно было сравнивать между собой.
В первую очередь паблишерам и издателям инвентаря — им нужно сравнивать источники спроса (прямые продажи, programmatic, разные SSP) в одних единицах, чтобы решить, кому отдавать показы. Рекламодателю eCPM полезен, когда закупка идёт смешанно по разным моделям оплаты и нужен единый ориентир цены.