ДРР — доля рекламных расходов

ДРР (доля рекламных расходов) — процент расходов на рекламу от дохода, который эта реклама принесла. Главная метрика окупаемости кампании для e-commerce и её зеркальное отражение — ROAS.

Формула

ДРР = (Расход на рекламу / Доход от рекламы) × 100%. Например, 50 000 ₽ расхода при 400 000 ₽ дохода от рекламы дают ДРР = 12,5%.

Какой ДРР нормален

Единого «здорового» числа нет — ориентир задаёт валовая маржа товара. Если ДРР ниже маржи в процентах, кампания операционно прибыльна без учёта прочих расходов бизнеса (аренда, зарплаты, логистика); если выше — реклама съедает больше, чем зарабатывает на этом товаре. У высокомаржинального товара допустим более высокий ДРР, чем у низкомаржинального — сравнивать ДРР между товарными категориями с разной маржой напрямую нельзя.

Чем метрика врёт

• ДРР не видит органические продажи, стимулированные рекламой. Реклама формирует спрос, часть которого превращается в покупки не через клик, а напрямую или через поиск бренда позже — этот эффект (halo effect) в ДРР не попадает, и метрика недооценивает реальную роль рекламы.
• Атрибуция last-click искажает распределение. Ретаргетинг обычно показывает низкий ДРР, потому что «забирает» уже готовых к покупке пользователей, разогретых другими каналами — это не значит, что он эффективнее верхнефункциональных каналов, роль которых просто не засчитана.
• Низкий ДРР при маленьком масштабе не обязательно достижение. Иногда он означает недоинвестирование в рост — расширение аудитории почти всегда поднимает ДРР за счёт менее тёплых сегментов, и это нормальная плата за масштаб, а не ухудшение эффективности.

Связь с соседними метриками

• ДРР и ROAS. Две стороны одной формулы: ДРР ≈ 100 / ROAS. Использовать обе одновременно избыточно — выбирайте одну как основную метрику отдела и не путайте направление («меньше» для ДРР — хорошо, «меньше» для ROAS — плохо).
• ДРР и CPA. Для товаров с примерно одинаковым чеком ДРР можно связать с CPA через средний чек: ДРР ≈ CPA / средний чек × 100%.
• ДРР и маржинальность. Break-even ДРР равен валовой марже в процентах — это порог, ниже которого реклама точно прибыльна операционно.

Что делать на практике

1. Считайте ДРР по товарным категориям или отдельным кампаниям, а не только в целом по аккаунту — общая цифра маскирует убыточные сегменты.
2. Сравнивайте ДРР с маржинальностью конкретного товара, а не с абстрактным «хорошим» числом из статьи.
3. Проверяйте инкрементальность через тесты с временным отключением рекламы — это единственный способ увидеть, сколько продаж реклама реально добавляет сверх органики.
4. Закладывайте рост ДРР при масштабировании как ожидаемую плату за расширение аудитории, а не как проблему.