ROAS (Return on Ad Spend) — возврат на рекламные расходы: сколько выручки принёс каждый вложенный в рекламу рубль. Не путать с ROA (рентабельностью активов) — это разные показатели с похожей аббревиатурой, но из разных областей.
Формула
ROAS = Доход от рекламы / Расход на рекламу, часто выражается в разах (×4) или процентах (400%). Например, 400 000 ₽ дохода при 100 000 ₽ расхода дают ROAS = ×4.
Какой ROAS нормален
Точка безубыточности (break-even ROAS) считается от валовой маржи: если маржа товара 25%, break-even ROAS ≈ ×4 — при таком ROAS реклама окупает саму себя без учёта прочих расходов бизнеса. Целевой ROAS должен быть выше этой точки, и насколько выше — зависит от других статей расходов и желаемой прибыли. Единого «хорошего» ROAS для всех ниш не существует — товар с высокой маржой может быть прибыльным при ROAS ×2, товар с низкой маржой убыточен даже при ROAS ×5.
Чем метрика врёт
- ROAS не учитывает себестоимость. Это его ключевое отличие от ROI: высокий ROAS может сосуществовать с низкой или нулевой реальной прибылью, если маржа товара мала.
- Возвраты и отмены искажают ROAS, посчитанный по факту заказа. Если доход учитывается в момент оформления заказа, а не оплаты и подтверждённой отгрузки, метрика завышена на долю последующих отмен.
- Высокий ROAS с маленьким объёмом менее ценен, чем кажется. ×10 на 20 000 ₽ расхода приносит меньше прибыли в деньгах, чем ×3 на 2 000 000 ₽ — смотрите на ROAS вместе с абсолютным объёмом дохода, а не отдельно.
Связь с соседними метриками
- ROAS и ДРР. Обратные величины: ROAS ≈ 100 / ДРР. Выбирайте одну метрику как основную для отчётности, чтобы не путать направление «лучше».
- ROAS и ROI. ROI = (Доход − Себестоимость − Расход на рекламу) / Расход на рекламу. Считайте ROI, если нужен ответ на вопрос о реальной прибыли, а не о выручке.
- ROAS и AOV (средний чек). При одинаковом CPA более высокий средний чек напрямую поднимает ROAS — работа с апсейлом часто эффективнее борьбы за более дешёвый клик.
Что делать на практике
- Считайте break-even ROAS от маржи товара, прежде чем ставить целевой показатель.
- Смотрите ROAS вместе с абсолютным объёмом выручки — высокий множитель на маленьком масштабе не заменяет объём.
- Для решений о прибыльности считайте ROI, а не ROAS — себестоимость товара меняет картину.
- Учитывайте окно учёта возвратов и отмен при сравнении ROAS между периодами.
Частые вопросы
Нет, и это частая путаница. ROAS (Return on Ad Spend) — возврат именно на рекламные расходы. ROA (Return on Assets) — рентабельность активов, финансовый показатель всей компании, не имеющий отношения к рекламе. Если ищете именно про рекламу, уточняйте запрос как «ROAS в маркетинге».
ROAS считает отношение дохода к расходу на рекламу и не учитывает себестоимость товара. ROI учитывает и себестоимость, показывая реальную прибыль, а не выручку. Кампания с высоким ROAS может быть на грани нуля по ROI, если маржа товара низкая.