Viewability (видимость рекламы) — доля показов, которые физически были видны пользователю, а не просто технически загружены в код страницы. Показ и видимый показ — разные вещи, и разница между ними может доходить до значительной части всего закупленного объёма.
Стандарт измерения
Отрасль ориентируется на стандарт MRC/IAB: для дисплейной рекламы показ считается видимым, если минимум 50% площади объявления находилось в видимой области экрана непрерывно минимум 1 секунду; для видеорекламы — минимум 50% площади минимум 2 секунды непрерывного воспроизведения. Это минимальный порог для засчитывания показа как «видимого», а не ориентир качества — показ, едва прошедший порог, и показ, видимый весь скролл страницы, оба считаются «видимыми» одинаково.
Чем метрика врёт
- Разные вендоры измеряют по-разному. Техническая реализация детекции видимой области (частота опроса, учёт фокуса вкладки, обработка iframe) отличается между измерительными платформами — расхождение в несколько процентных пунктов между вендорами на одном и том же инвентаре нормально, и сравнивать цифры разных измерителей напрямую нельзя.
- Высокая viewability не означает внимание пользователя. Объявление технически «в кадре» не гарантирует, что на него посмотрели — баннерная слепота (banner blindness) снижает реальный контакт даже при формально видимом показе.
- Позиция на странице системно смещает показатель. Размещения в начале страницы обычно показывают более высокую viewability, чем размещения в подвале или конце длинного скролла — сравнение форматов без поправки на позицию некорректно.
Связь с соседними метриками
- Viewability и CTR. Низкий CTR при высокой viewability — сигнал, что дело в самом креативе или предложении, а не в том, что рекламу не видели; это разграничивает две разные проблемы.
- Viewability и CPM/eCPM. «Видимый CPM» (vCPM) пересчитывает цену только на реально увиденные показы — закупка по обычному CPM без поправки на видимость может переплачивать за невидимый инвентарь.
- Viewability и fill rate. Разные метрики о разных проблемах: fill rate — нашёлся ли покупатель на запрос, viewability — увидел ли пользователь то, что было показано.
Что делать на практике
- Закупайте или оптимизируйте по viewable-инвентарю там, где площадка это поддерживает, а не по номинальному CPM.
- Сверяйте методику измерения между вендорами перед тем, как сравнивать их цифры напрямую.
- Не путайте viewability с эффективностью — это необходимое, но не достаточное условие контакта с рекламой.
- Для позиций с системно низкой видимостью (подвал страницы, дальний скролл) закладывайте это в ожидания при планировании, а не считайте аномалией.
Частые вопросы
Отраслевой стандарт MRC/IAB: для дисплейной рекламы — минимум 50% площади объявления в видимой области экрана непрерывно минимум 1 секунду; для видео — минимум 50% площади минимум 2 секунды непрерывного воспроизведения. Это порог для засчитывания показа как «видимого», а не цель, к которой нужно стремиться.
Технические реализации измерения различаются — по способу детекции видимой области, частоте опроса, учёту вкладок и фокуса окна. Расхождение в несколько процентных пунктов между вендорами — обычная ситуация, а не признак ошибки у одного из них.