CPA — цена целевого действия

CPA (Cost Per Action) — стоимость одного целевого действия: заявки, продажи, установки с прохождением онбординга — того действия, которое вы сами определили как ценное для бизнеса, а не клика или показа.

Формула

CPA = Расход на рекламу / Число целевых действий. Например, 60 000 ₽ расхода и 40 продаж дают CPA = 1 500 ₽. Ключевое условие — заранее чётко определить, что именно считается «действием»: заявка, оплаченный заказ, установка приложения с активацией. Разные определения дают несравнимые цифры.

Какой CPA нормален

Отраслевого ориентира не существует, и это не пробел, а суть метрики: CPA определяется маржинальностью товара и средним чеком конкретного бизнеса. Предельный CPA, при котором кампания ещё окупается, считается от маржи с продажи и пожизненной ценности клиента (LTV), а не берётся из чужих кейсов или средних по рынку — у двух компаний в одной нише может быть нормальный CPA, различающийся в разы, из-за разной unit-экономики.

Чем метрика врёт

• Низкий CPA не значит выгодную сделку. Дешёвые действия часто оказываются низкого качества — лид, который не доходит до оплаты, или установка без активной активности в приложении. Смотреть нужно на CPA действий, которые реально доходят до денег.
• Атрибуция искажает CPA сильнее, чем кажется. Модель last-click приписывает всю ценность последнему касанию перед действием и обнуляет вклад каналов, которые «разогрели» пользователя раньше — CPA ретаргетинга обычно выглядит обманчиво низким по этой причине.
• Окно конверсии меняет цифру задним числом. Действие, засчитанное через 7 или через 30 дней после клика, — разные CPA для одной и той же кампании; сравнение кампаний с разным окном атрибуции некорректно.

Связь с соседними метриками

• CPA и CPC. Грубо CPA = CPC / CR (конверсия из клика в действие) — снижать CPA можно и через цену клика, и через конверсию посадочной, и работа с конверсией обычно даёт больший эффект.
• CPA и ROAS/LTV. Низкий CPA при низком LTV клиента может быть менее выгоден, чем более высокий CPA при клиенте, который возвращается за повторными покупками — CPA сам по себе не показывает прибыльность.
• CPA и CPL. Если CPL меньше CPA, между ними должна стоять доля лидов, доходящих до целевого действия — без этой доли сравнение CPL и CPA бессмысленно.

Что делать на практике

1. Считайте предельный CPA от маржи и LTV, а не берите цифру «из индустрии» — она не привязана к вашей unit-экономике.
2. Сравнивайте кампании только при одинаковом окне атрибуции и одинаковой модели (last-click, data-driven).
3. Разбивайте общий CPA по каналам и типам действия — усреднённая цифра маскирует, какой канал реально приносит деньги.
4. Синхронизируйтесь с продажами по качеству действий, которые считаются за конверсию — иначе оптимизация CPA может гнаться не за той метрикой.