CPL (Cost Per Lead) — цена за лид: контакт, оставленный пользователем через форму, звонок или заявку, — ещё до того, как продажи проверили его качество. Это метрика верхней части воронки, и её легко перепутать с CPA.
Формула
CPL = Расход / Число лидов. Например, 30 000 ₽ расхода и 60 заявок дают CPL = 500 ₽.
От чего зависит цена лида
Главный фактор — барьер формы: чем меньше полей и проще действие (например, просто имя и телефон против полной анкеты с бюджетом и сроками), тем больше лидов и ниже CPL, но тем ниже и их качество. B2B-лиды в среднем дороже B2C — цикл сделки длиннее, аудитория уже, конкуренция за внимание лиц, принимающих решение, выше.
Чем метрика врёт
- Низкий CPL часто означает низкое качество лида. Упрощённая форма собирает контакты «на всякий случай», значительная часть которых не отвечает на звонок или не подтверждает интерес.
- CPL не показывает, что происходит дальше воронки. Без доли лидов, доходящих до сделки, CPL — метрика без связи с выручкой; два канала с одинаковым CPL могут приносить кратно разную реальную ценность.
- Дешёвые лиды нагружают отдел продаж впустую. Экономия на CPL иногда компенсируется временем менеджеров на обзвон нецелевых контактов — эта стоимость в CPL не считается, но реальна для бизнеса.
Связь с соседними метриками
- CPL и CPA. CPA ≈ CPL / доля лидов, доходящих до целевого действия. Синхронизация с продажами по этой доле — единственный способ понять, оправдан ли текущий CPL.
- CPL и конверсия формы. Более простая форма поднимает CR и снижает CPL, но обычно снижает и качество — это управляемый компромисс, а не случайность.
- CPL и CPQL (Cost per Qualified Lead). CPQL считает только лиды, прошедшие первичную квалификацию продажами — более честная метрика для сравнения каналов между собой.
Что делать на практике
- Считайте не только CPL, но и CPQL — стоимость лида, подтверждённого продажами как реальный интерес.
- Синхронизируйтесь с отделом продаж по критериям квалификации перед тем, как оптимизировать кампании по CPL.
- Тестируйте длину формы осознанно: короче — больше лидов и ниже CPL, но проверяйте, не падает ли при этом итоговый CPA.
Частые вопросы
CPL — цена за лид: любой оставленный контакт, ещё не проверенный на качество. CPA — цена за конкретное действие, которое вы определили как ценное, вплоть до оплаченной продажи. Лид может так и не превратиться в целевое действие — тогда CPL и CPA сильно разойдутся.
Форма с минимумом полей собирает больше лидов по более низкой цене, но заметная часть таких контактов не проходит квалификацию у продаж — CPL низкий, а стоимость реального клиента (CPQL или CPA) может оказаться выше, чем при более дорогой, но качественной форме.