История о том, какой огромный потенциал есть у операторов связи — владельцев клиентских данных.
Большинство людей и компаний осознают ценность информации, но далеко не всегда бизнес умеет эффективно работать с данными. Лишь небольшая часть компаний умеет их монетизировать. В первую очередь это IT-компании, которые исторически выстраивали бизнес вокруг пользовательских данных, накапливали их, покупали, сегментировали и развивали — иногда вкладывая колоссальные средства в сервисы, которые на первый взгляд не приносят прибыли (YouTube для Google, WhatsApp для Facebook).
1. Истинная ценность поведенческих данных
Эти сервисы приносят владельцам не столько денежную выгоду, сколько информацию: пользовательские данные, поведение, интересы, предпочтения. На основе этой информации пользователей можно правильно сегментировать, а сегменты — продавать через рекламные площадки. Чем больше аудитория сервиса, тем больше пользовательских данных, тем мощнее их монетизация.
Гео-данные — ключ ко всему. Зная, куда ходит пользователь, какие места он посещает, как часто и в какое время, — можно понять предпочтения и уровень дохода. Анализируя способ перемещения, можно понять, где он живёт, в каком районе, сколько там стоит недвижимость, когда он ездит на работу. Перемещения в другие страны показывают, как часто человек путешествует, как отдыхает, сколько тратит.
2. И только большие IT-компании могут собирать эти данные?
Нет. Любые данные, которые перемещаются между смартфоном пользователя и серверами IT-компании, проходят через оператора связи. Мобильный, WiFi или другой оператор — все эти данные так или иначе идут через них. По расположению базовых станций оператор определяет положение пользователя в крупном городе с точностью до 10 метров, а WiFi-оператор — даже внутри зданий и под землёй.
Операторы связи — истинные владельцы данных. Им доступны все гео-данные даже без установки специального ПО на смартфоны пользователей. По этим данным можно очень точно сегментировать аудиторию.
3. Как операторы связи используют эти данные?
Зачастую — никак. Большинство операторов не использует собственные рекламные технологии, чтобы монетизировать данные. Только некоторые начинают анализировать и структурировать их (для этого создаются BigData-подразделения). При этом сами клиентские данные в обезличенном виде в лучшем случае передаются в крупные IT-компании. Стоимость таких данных невысока, и фактически они обогащают чужих IT-гигантов: де-факто данные оператора работают на IT-компанию, а не на оператора.
4. Собственные рекламные технологии — точка роста
Если операторы связи хотят действительно эффективно использовать клиентские данные, нужно интегрировать собственные рекламные технологии. Программатик-технологии, развёрнутые внутри инфраструктуры оператора, решают три задачи:
- Полнота данных. Использование всей полноты данных для таргетинга — а не только обезличенных сегментов, передаваемых третьим сторонам.
- Автоматизация коммуникаций. Автоматизация процесса коммуникации со своей аудиторией и потенциальными клиентами — этого не сделает никакой сторонний игрок.
- Монетизация инвентаря. Если у оператора есть собственные сервисы (видео, мобильные приложения), их трафик можно монетизировать через свой SSP.
Самостоятельная разработка таких технологий с нуля — дорого и долго. По примеру банка Тинькофф, который успешно разработал собственную программатик-платформу: это более €3 млн и 2–3 года работы. Поэтому многие операторы выбирают готовую платформу и адаптируют её под свои задачи.
5. Будущее: данные + технологии
Операторы связи, которые осознают ценность собственных данных и интегрируют программатик-платформу внутри собственной инфраструктуры, в перспективе могут получать существенно больший доход с маркетингового канала. Это ARPU и digital-доходы, которые сегодня уходят сторонним IT-компаниям и агентствам.