История о том, какой огромный потенциал есть у операторов связи — владельцев клиентских данных.
Большинство людей и компаний осознают ценность информации, но далеко не всегда бизнес умеет эффективно работать с данными. Лишь небольшая часть компаний умеет их монетизировать. В первую очередь это IT-компании, которые исторически выстраивали бизнес вокруг пользовательских данных, накапливали их, покупали, сегментировали и развивали — иногда вкладывая колоссальные средства в сервисы, которые на первый взгляд не приносят прибыли (YouTube для Google, WhatsApp для Facebook).
1. Истинная ценность поведенческих данных
Эти сервисы приносят владельцам не столько денежную выгоду, сколько информацию: пользовательские данные, поведение, интересы, предпочтения. На основе этой информации пользователей можно правильно сегментировать, а сегменты — продавать через рекламные площадки. Чем больше аудитория сервиса, тем больше пользовательских данных, тем мощнее их монетизация.
Геоданные — самый недооценённый сигнал телеком-оператора. Зная, куда ходит пользователь, какие места он посещает, как часто и в какое время, — можно понять предпочтения и уровень дохода. Анализируя способ перемещения, можно понять, где он живёт, в каком районе, сколько там стоит недвижимость, когда он ездит на работу. Перемещения в другие страны показывают, как часто человек путешествует, как отдыхает, сколько тратит.
2. И только большие IT-компании могут собирать эти данные?
Нет. Любые данные, которые перемещаются между смартфоном пользователя и серверами IT-компании, проходят через оператора связи. Мобильный, WiFi или другой оператор — все эти данные так или иначе идут через них. По расположению базовых станций оператор определяет положение пользователя в крупном городе с точностью до 10 метров, а WiFi-оператор — даже внутри зданий и под землёй.
Операторы связи — самые сильные держатели сетевых и поведенческих данных в стране, и при этом большинство из них недоиспользуют этот актив. Им доступны все геоданные даже без установки специального ПО на смартфоны пользователей. По этим данным можно очень точно сегментировать аудиторию.
3. Как операторы связи используют эти данные?
Зачастую — никак. Большинство операторов не использует собственные рекламные технологии, чтобы монетизировать данные. Только некоторые начинают анализировать и структурировать их (для этого создаются BigData-подразделения). При этом сами клиентские данные в обезличенном виде в лучшем случае передаются в крупные IT-компании. Стоимость таких данных невысока, и фактически они обогащают чужих IT-гигантов: де-факто данные оператора работают на IT-компанию, а не на оператора.
4. Собственные рекламные технологии — точка роста
Если операторы связи хотят действительно эффективно использовать клиентские данные, нужно интегрировать собственные рекламные технологии. Программатик-технологии, развёрнутые внутри инфраструктуры оператора, решают три задачи:
- Полнота данных. Использование всей полноты данных для таргетинга — а не только обезличенных сегментов, передаваемых третьим сторонам.
- Автоматизация коммуникаций. Автоматизация процесса коммуникации со своей аудиторией и потенциальными клиентами — этого не сделает никакой сторонний игрок.
- Монетизация инвентаря. Если у оператора есть собственные сервисы (видео, мобильные приложения), их трафик можно монетизировать через свой SSP.
Самостоятельная разработка таких технологий с нуля — дорого и долго. По примеру банка Тинькофф, который успешно разработал собственную программатик-платформу: это более €3 млн и 2–3 года работы. Поэтому многие операторы выбирают готовую платформу и адаптируют её под свои задачи.
5. Будущее: данные + технологии
Операторы связи, которые осознают ценность собственных данных и интегрируют программатик-платформу внутри собственной инфраструктуры, в перспективе могут получать существенно больший доход с маркетингового канала. Это ARPU и digital-доходы, которые сегодня уходят сторонним IT-компаниям и агентствам.